Succesvolle arbeidsmarktcommunicatie: de werknemer is koning

Veel bedrijven werven hun personeel nog net zo als twintig jaar geleden. En ontdekken dat wat vroeger werkte, dat nu niet meer doet. Een blog over de ‘Boer Ray’-strategie en het belang van effectieve arbeidsmarktcommunicatie.

De ‘Boer Ray’-strategie

Ooit, een generatie geleden, speelde Kevin Costner de hoofdrol in de film ‘Field of Dreams’. In deze film is hij boer Ray die een stem hoort die hem opdraagt om in zijn maisvelden een honkbalveld aan te leggen. Een volstrekt onlogische plek, maar de stem voegt hieraan toe ‘If you build it, they will come’. Oftewel: als Ray op deze plek in the ‘middle of nowhere’ een veld aanlegt, dan komen de honkbalspelers vanzelf wel.

En dit is precies wat veel bedrijven nog steeds in hun wervingscampagnes doen: een vacature publiceren in de hoop dat de juiste kandidaten erop reageren… Deze ‘Boer Ray’-strategie werkte nog in een tijd dat alle vacatures in de zaterdagkrant stonden en er sprake was van een overschot aan kandidaten. Maar dit is om (minimaal) twee redenen allang niet meer geval.

Versplinterd medialandschap

Ten eerste: Het medialandschap is versplinterd. Publiceer ik mijn vacature in de krant? Zet ik hem op mijn website en/of LinkedIn? Jaag ik hem aan met een advertentiebudget? Kies ik voor een werving- en selectiebureau? Of plaats ik hem op een vacaturesite (en welke dan)? Kortom: hoe krijgt mijn doelgroep mijn vacature überhaupt onder ogen?

‘Hoe krijgt mijn doelgroep mijn vacature überhaupt onder ogen?’

De kandidaat is koning

Maar de tweede reden is misschien wel de belangrijkste. In de bouw, zorg en techniek is het al jarenlang zeer lastig om vacatures te vervullen. Eigenlijk is tegenwoordig in vrijwel alle sectoren sprake van schaarste.
De rollen zijn dus omgedraaid. Een goede kandidaat heeft iets te kiezen. Een hbo-verpleegkundige kan in de ouderenzorg overal aan de slag. Een gekwalificeerde techneut heeft altijd werk. En een hoogopgeleide IT’er heeft de leasebakken en andere benefits voor het uitzoeken.
De vraag is dus niet meer: ‘Welke kandidaat kies ik als werkgever?’. De vraag is nu: ‘Welke werkgever kies ik als kandidaat?’. Dit betekent een nieuwe uitdaging voor jou als werkgever: Hoe verleid ik een goede kandidaat om juist voor mij te kiezen? Hoe bied ik meerwaarde aan mijn (toekomstige) werknemers?

De vraag is niet meer: ‘Welke kandidaat kies ik als werkgever?’. De vraag is nu: ‘Welke werkgever kies ik als kandidaat?’.

Twee kanten van dezelfde medaille

Als het om hun betalende klanten gaat, zijn veel bedrijven zich heel bewust van de waarde die ze toevoegen. Want zonder toegevoegde klantwaarde geen bestaansrecht. Vanuit merkidentiteit, positionering of klantonderzoek worden proposities bedacht en doorvertaald naar campagne, slogans en beelden. Dit is dagelijks werk voor marketeers.
Het mechanisme om tot een onderscheidende waardepropositie te komen, is dus bekend. Best vreemd dan dat dit zo weinig wordt toegepast om tot een propositie richting nieuwe en bestaande medewerkers te komen…

Employer Value Proposition (EVP): ‘what’s in it for me?’

De Employer Value Proposition (EVP) is een handig model om invulling te geven aan arbeidsmarktcommunicatie. Deze EVP is de belofte die je als werkgever doet om talent aan je te binden. Het is daarmee de kern van je arbeidsmarktcommunicatie en van je wervingscampagnes.
De EVP ligt op het snijvlak van de identiteit van je merk en de drijfveren van je potentiële medewerkers.

Een goede EVP appelleert en intrigeert. En helpt geïnteresseerde kandidaten bij het vinden van een antwoord op vragen als: Waarom past deze organisatie bij mij? Wat heeft deze organisatie mij te bieden? Waarom zou ik hier willen werken?

Wanneer wat jij als werkgever biedt, aansluit op wat de medewerker drijft, krijg je verkering.

Wat is succesvolle arbeidsmarktcommunicatie?

Succesvolle arbeidsmarktcommunicatie vraagt om een duidelijke focus. Op waar je als bedrijf of merk voor staat, op wat jou als werkgever bijzonder maakt t.o.v. je concurrenten en op wat kandidaten drijft bij het zoeken naar een baan.
Bij Byngo hebben we hiermee veel ervaring opgedaan. We delen graag onze top-3 learnings met je.

Learning #1: Focus op wat je te bieden hebt, niet op wat je vraagt

Een van de belangrijkste lessen is: ‘focus op wat je te bieden hebt, niet op wat je vraagt’. En met ‘wij bieden’ bedoelen we niet de primaire en secundaire arbeidsvoorwaarden. Dat zijn steeds vaker randvoorwaarden. Of ze verworden tot een wapenwedloop waarbij werkgevers tot in het oneindige tegen elkaar gaan opbieden. Dat is een kortetermijnstrategie waarmee je wellicht wel iemand binnenkrijgt, maar niet langdurig aan je bindt. En juist die verbinding is het meest relevante dat je te bieden hebt: op een relevante manier aansluiten op dat wat de ander beweegt. En daaraan waarde kunnen toevoegen.
Een goede manier om dit zichtbaar te maken is met een video op het ‘werken bij’-gedeelte van je website over je Employer Value Proposition. Geen traditionele video waarin je laat zien hoe het werken bij je organisatie eruitziet, maar een video waarin je laat zien wat je als organisatie toevoegt aan je medewerkers.

Zelf aan de slag met ‘wij bieden’?

Een leuke vingeroefening is om bij het schrijven van je volgende vacaturetekst te proberen het onderdeel ‘wij vragen’ zo lang mogelijk uit te stellen en dit zoveel mogelijk achteraan in de tekst te plaatsen. De focus op wat je de ander te bieden hebt, verandert je mindset en zorgt voor inspirerender vacatureteksten.

Learning #2: Stel persona’s op

Om te weten wat je potentiële medewerkers drijft, moet je weten wie hij of zij is. Dat klinkt niet onlogisch toch? Praat met mensen en stel een aantal persona’s op. Je krijgt hiermee inzicht in wie je potentiële medewerkers zijn, wat ze (on)belangrijk vinden, waar ze naar op zoek zijn en waar ze naar een baan zoeken. En daarop kun jij je communicatie afstemmen.

Learning #3: Niet iedereen wil nu al solliciteren

Te veel bedrijven richten zich op het ‘werken bij’-gedeelte van hun website en op social media volledig op het communiceren over beschikbare vacatures. Je leest welke banen er zijn en hoe je kunt solliciteren. Maar deze sollicitatie is binnen employer branding slechts de laatste fase – die waarin je de ander wilt overhalen om de door jou gewenste actie te verrichten.
Iedereen die wel eens in de kroeg heeft geprobeerd om met slechts de woorden ‘Zoenen?’ het gewenste effect te bereiken, weet dat dit zelden effectief is. Voordat je kunt converteren, zul je er eerst moeten zijn, om vervolgens te raken en vervolgens te kunnen converseren. En je beseffen dat niet iedereen in dezelfde fase zit. Want dat is het verschil tussen een blauwtje lopen of verkering krijgen.

• Zijn – In deze fase bouw je de bekendheid op van jouw bedrijf als interessante werkgever. Je zorgt ervoor dat je aansprekende en onderscheidende propositie bekend wordt.
• Raken – Hier ga je een stap dieper: je richt je op mensen die je merk al wel kennen, maar nog niet direct een baan bij jouw bedrijf overwegen. Het gaat hier dus om het waarom je als werkgever voor deze doelgroep interessant zou zijn.
• Converseren – In deze fase ga je als merk echt de dialoog aan met je (potentiële) werknemers: waar twijfel je nog over, ben jij de juiste kandidaat voor ons en zijn wij de juiste werkgever voor jou.
• Converteren – In deze fase gaat het erom dat kandidaten willen kiezen voor jouw bedrijf en dat ook goed kunnen doen. Zorg er dus voor dat je je techniek op orde hebt (kunnen mensen via hun mobiel solliciteren?) en begeleid ze op een inspirerende wijze door het hele proces.

Slotconclusie

Alleen maar vacatures communiceren werkt niet langer. Effectieve arbeidsmarktcommunicatie is geen boek waarbij je op de laatste pagina kunt beginnen en hopen dat je daarmee een goed verhaal voor je potentiële medewerkers hebt.
Meer dan ooit is het een proces van de lange adem dat vraagt om kennis van je doelgroep, een slimme strategie en een creatieve vertaling van identiteit en drijfveren. Op basis daarvan ontwikkel je passende communicatiemiddelen voor elke fase van het verleidingsproces van je toekomstige medewerker en pas je deze consistent toe in alle kanalen: website, sociale kanalen, krant, vacaturebank, enzovoorts.

Verder praten?

Benieuwd hoe jij in tijden van schaarste de juiste kandidaten kunt vinden en binden? We praten er graag verder met je over. Bel Byngo op 050-2111992 en vraag naar Daphne Drent of Lizanne Bellinga.